Deliverability was jarenlang iets waar je pas naar keek als de cijfers tegenvielen. Sinds februari 2024 is het een toegangseis. Google en Yahoo stellen sindsdien harde voorwaarden aan iedereen die meer dan 5.000 berichten per dag naar hun gebruikers stuurt. Microsoft trok op 5 mei 2025 dezelfde lijn voor Outlook.com, Hotmail.com en Live.com.
Wat er precies gevraagd wordt
- SPF en DKIM op het verzendende domein, allebei geldig, en uitkomend op hetzelfde domein als de zichtbare afzender
- Een DMARC-record met minimaal p=none, dat aansluit op SPF of DKIM, en bij voorkeur op allebei
- Een one-click unsubscribe in de header van elk commercieel bericht, met afmeldingen die binnen twee dagen verwerkt worden
- Een spamklachtenratio onder de 0,30 procent, waarbij 0,10 procent het getal is waar je onder wilt blijven
De techniek is het makkelijke deel
SPF, DKIM en DMARC zijn eenmalig werk in DNS. Een middag, hooguit een dag als er meerdere verzendende partijen op hetzelfde domein zitten. Het punt waar het misgaat is de alignment: een mailtool die technisch keurig ondertekent, maar op een eigen domein, haalt DMARC niet. Dat zie je pas als je de DMARC-rapportages leest, en die moet iemand dus lezen.
De klachtenratio is het echte werk
Die 0,10 procent haal je niet met techniek maar met discipline. Eén op de duizend ontvangers mag je nieuwsbrief als spam markeren. Dat lukt alleen als de mensen op je lijst zich bewust hebben aangemeld, als ze weten waarvoor, en als afmelden makkelijker is dan de spamknop. Een gekochte lijst, een inschrijving van drie jaar geleden of een afmeldlink die eerst om een wachtwoord vraagt: dat zijn de drie oorzaken die ik in de praktijk het vaakst tegenkom.
Wat ik afwerk voor de eerste verzending
- SPF, DKIM en DMARC controleren en de alignment testen met een echte testverzending naar Gmail, Yahoo en Outlook
- De one-click unsubscribe controleren in de header, niet alleen de link in de voettekst
- Google Postmaster Tools aanzetten, zodat je de klachtenratio ziet in plaats van hem te raden
- De lijst opschonen: harde bounces eruit, adressen zonder interactie in de laatste twaalf maanden apart zetten
- Een reactivatiecampagne naar die slapende adressen sturen, en wie niet reageert netjes uitschrijven
Uitschrijven voelt tegennatuurlijk als je op lijstgroei wordt afgerekend. Maar een lijst van 8.000 mensen die openen en klikken levert meer op dan 20.000 adressen die je reputatie omlaag trekken, en het is inmiddels ook gewoon de voorwaarde om binnen te komen.